Hemos dicho que el Logo se compone de ícono y tipografía o sólo de uno de estos elementos. A partir de su composición, de su estructura morfológica, es que se conforman los diferentes tipos. Hablaremos en esta sección de cómo se compone cada tipo, lo describiremos y presentaremos los beneficios y desventajas de cada caso particular. El objetivo de este material es ofrecer a usted una idea de la funcionalidad de cada uno de los tres tipos para que pueda decidir con mayor conocimiento qué tipo de Logo utilizar para su empresa. Es decir, queremos que usted conozca cada Logo para que pueda elegir el que mejor se adapte a su objetivo corporativo.

Logotipo: es el tipo de Logo que se basa exclusivamente en tipografía y carece de ícono. El logotipo tiene la ventaja de ser muy fácilmente interpretado porque utiliza palabras del idioma. La desventaja es que no tiene demasiada capacidad de ser recordado. En este tipo hay que tener muy en cuenta la cuestión de la doble transmisión de información de la tipografía. La tipografía tiene dos maneras paralelas de transmitir un mensaje: la verbal y la no verbal. La primera nos es a todos muy familiar y podríamos llamarla denotativa. Es la utilización de sonidos, letras y palabras del idioma para trasmitir un mensaje que es interpretado por todos de la misma manera. En otras palabras, el mensaje verbal de la tipografía es lo que con ella se escribe. El mensaje no verbal es el que encierra la tipografía en sí misma independientemente de lo que se escriba con ella. Cuando vemos escrita una palabra hacemos conciente el significado de esa palabra pero también percibimos un mensaje en la tipografía. Éste, no obstante, no se hace conciente sino que ingresa en nuestro cerebro junto con las palabras y no es procesado. La importancia de este mensaje y de su forma de aprehensión mental es que puede reforzar o sabotear el mensaje verbal. Si usted escribe la palabra seriedad con una tipografía cómica, el receptor se sentirá confundido o penará que se trata de un chiste. Esto se debe a que lee una palabra, extrae su significado pero a la vez recibe un mensaje contradictorio. Con su Logo sucede lo mismo, es muy importante asegurarse que la tipografía acompañe la el mensaje verbal.

Isotipo: es el tipo de Logo que se constituye exclusivamente de ícono y carece de tipografía. El beneficio del isotipo es que tiene una gran capacidad para ser recordado dado que las imágenes se fijan mejor que las palabras. La desventaja es que su falta de material verbal lo hace un tanto difícil de interpretar. El isotipo busca transmitir un mensaje rápido que se fije fácilmente en el recuerdo del receptor. A lo largo del proceso de diseño, no está de más preguntar a diferentes personas qué les inspira la imagen para cotejar su correcta funcionalidad. El desafío al diseñar un isotipo es que éste sea lo suficientemente elocuente como para prescindir de las palabras. No obstante y a diferencia del logotipo, este Logo suele tener un “logotipo de reserva”; es decir, un logotipo que acompañe al isotipo en algunas ocasiones con el fin de aclarar a qué empresa pertenece la imagen. Por ejemplo, el famoso Logo de Nike, la pipa, es un isotipo, no obstante, tiene un logotipo que acompaña algunas veces a esta imagen con el fin de aclarar que ese isotipo pertenece y representa a la compañía Nike.

Isologotipo: como su nombre lo indica, este tipo de Logo combina a los dos anteriores: se compone de ícono y tipografía. La ventaja del isologotipo es que es muy claro, muy preciso ya que utiliza no uno sino dos elementos para trasmitir el mensaje. Así, la posibilidad de ser entendido es mucho mayor. Sin embargo, la desventaja es que la utilización de dos elementos de diseño lo hace bastante más complejo que los anteriores y se hace más difícil de recordar. En diseño hay una regla que dice “cuanto más complejo es un diseño, más difícil de recordar”. Claro que esto no quiere decir que no pueda ser recordado, en absoluto. Sin ir más lejos, muchas grandes corporaciones utilizan isologotipos para representarse y no tienen problema alguno.

Estas presentaciones que hemos hecho no tiene como objetivo dictaminar exactamente los alcances posibles de su Logo. No se trata de una resolución sino de una aproximación. Se ha intentado resaltar las características más sobresalientes de cada tipo sin que eso signifique que no haya variabilidad y sorpresas. Por ejemplo, cuando decimos que el isologotipo es difícil de recordar no estamos diciendo que no pueda ser posible que un determinado isologotipo se más fácilmente recordado que un determinado isotipo (que es el tipo más fácil de recordar). Es decir que nosotros sólo dimos un paneo sobre las generalidades y no hicimos un monólogo divino sobre la única verdad de cada tipo de Logo.


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